Pre nekoliko godina, dok sam sva uplašena preko Skype-a razgovarala sa studentom doktorskih studija političke teorije na univerzitetu na čiji sam master program aplicirala i strepela od nezgodnih pitanja, usledilo je jedno koje nisam preterano očekivala.

 „Da li možete da mi objasnite zašto ste u motivacionom pismu naveli da vas interesuje baš politička komunikacija?“ Verovatno osetivši moju zbunjenost, rešio je da me dotuče. „To Vas pitam jer sva relevantna istraživanja u oblasti političkih nauka dokazuju da politička komunikacija ima minoran uticaj na izbornu volju birača. Ne znam da li ste znali, ali političke kampanje presuđuju kod samo 5% birača, nekada i manje.“

 Progutala sam knedlu. Priznajem, nisam znala (to sam saznala tek posle kad su me primili i kad sam počela da čitam ozbiljnu stručnu literaturu), ali sam znala da je vreme za improvizaciju protiv teoretičara.

 „Da, ali politička komunikacija nisu samo kampanje, već dugotrajan proces kontinuirane komunikacije sa biračima i potencijalnim biračima. Kampanje predstavljaju vrhunac političke komunikacije zbog intenziteta i vidljivosti i možda predstavljaju njenu najmerljiviju komponentu, ali su samo jedan njen deo. Sledi nam ekspanzija interneta i dvosmerne komunikacije, kada će birači moći direktno da komuniciraju sa svojim kandidatima, javno kritikuju i traže odgovore na nezgodna pitanja. Kampanje će postajati sve duže, političari više neće moći da budu jedini koji šalju poruke dok ih drugi pasivno primaju i ceo taj uticaj komunikacije na izbornu volju postaće sve teže merljiv, a uticaj veći.“

 Nije to bilo toliko davno i nisam bila baš toliko revolucionarna u svom razmišljanju, iako sa ove distance izgleda da sam bila pomalo u pravu (iako sam osetila da teoretičara nisam baš ubedila). Međutim, neću da lažem i da tvrdim da su se i postoci o kojima je on govorio preterano promenili, jer nisu – istraživanja i dalje izražavanju sumnju u efekat političkog marketinga i ozbiljno dovode u pitanje svrsishodnost trošenja gomile i gomile resursa, pre svega novčanih, na političke kampanje.

 Međutim, izgleda da praktična politika ne haje toliko za istraživanja o (ne)svrsishodnosti političkih kampanja.

 Čini se da kampanje postaju sve agresivnije, duže i kvalitetnije izgledom i sadržajem, uprkos dokazima da zanemarljivo utiču na krajnji ishod glasanja.

 Razlog tome je, najverovatnije, težnja partija i političkih lidera za kontinuiranim prisustvom na političkom tržištu, bez obzira na (uslovno rečeno) kratkoročni cilj kao što je pobeda ne jednim izborima. Da bi se obezbedila kontinuirana podrška biračkog tela i da bi ta podrška rasla, potrebna je što veća vidljivost i prisustvo na tržištu, naročito u doba ubrzanog protoka informacija. Posebnu pretnju strujama koje su konzervativne po pitanju komunikacije sa biračima, predstavlja ekspanzija interneta, koja omogućava relativno lak upliv novim licima u političku arenu ukoliko imaju dovoljno kreativnosti i informatičke pismenosti da dopru do onih koji se ne obaziru na klasične medije i politiku starog kova.

 Internet predstavlja mač sa dve oštrice – oni koji umeju da ga koriste mogu da uz relativno malo troškova, ali puno truda izgrade odnos sa potencijalnim biračima, ali oni kojima je čitav pristup nov moraju da odvoje dodatna sredstva da svoju postojeću komunikacionu praksu poboljšaju i premeste u novu arenu. Postojanje interneta zapravo nije smanjilo ulaganja u kampanje, kao što se neretko misli – on je samo stvorio još jedan front na kom se vodi politička borba, u kom iznova treba graditi prisustvo.

 Borba za sveprisutnost i kontinuitet na svim postojećim frontovima, u čijem je cilju što duži ostanak na vlasti ili pak njeno preuzimanje, posledica je sveopštog ugledanja političke arene na principe klasičnog marketinga i brendinga. Kao što Coca Cola pojačava svoje reklame za vreme novogodišnjih i božićnih praznika, kada izbacuje svoje romantizovane spotove, podiže klizališta, ukrašava parkove i angažuje Deda Mraza da deli njihove proizvode deci, tako i političke partije pojačavaju svoje prisustvo za vreme predizbornog perioda. Takođe, sve političke partije ili pak pojedinci imaju za cilj da postanu Coca Cola političke arene – brend koji kontinuirano postoji već decenijama, ima prepoznatljiv izgled, jasne poruke i široku masu potrošača koja će uvek birati njihov proizvod sa štendera punog gaziranih napitaka.

 Iako politički marketing u užem smislu, možda, zaista ne dovodi do pobede na izborima i ne odlučuje u političkoj utakmici, on je neophodna komponenta za građenje i učvršćivanje prepoznatljivosti određene političke opcije.

 Političke kampanje predstavljaju vrhunac borbe za vidljivost u političkoj areni i zbog toga sve više koštaju i postaju sve kvalitetnije.

 Političari u njima prepoznaju, pre svega, dugoročno sredstvo za postizanje svog cilja, a to je izgradnja sopstvenog brenda.

 I dalje nisam sigurna da bi teoretičari podržali mišljenje da politika vidi dalje od pobede na prvim sledećim izborima, ali praksa u političkoj komunikaciji govori drugačije. Uostalom, da li bi racionalni igrači zaista izdvajali tolike resurse na nešto što im donosi zanemarljivu ili nikakvu korist? Svakako, efekat političkog marketinga na duge staze je izuzetno teško merljiv i to je verovatno jedan od glavnih razloga zbog kojih politička teorija nije preterano zainteresovana da se bavi političkom komunikacijom i to ostavlja nekim praktičnijim disciplinama. Sve veće, bolje i komercijalnije kampanje ipak govore u prilog tome da postoji ogromno interesovanje i političkih i ekonomskih aktera da se politička komunikacija i sve njene komponente podignu na jedan viši nivo. Politička teorija bi morala ne samo da shvati novi, širi značaj koji političke kampanje imaju, već i da počne da proučava politički marketing i njegove efekte na mnogo manje uzak i rigidan način nego do sada.

 Dok mislite o ovome - pokušajte da se setite da li ste na kraju ipak poklekli iskušenju i kupili Coca Colu za vreme praznika, čak i ako vam se nije preterano pila?